🐾Kako ponavljanje industrijskih marketinških sloganov ustvarja vtis strokovne resnice

Interaktivno kazalo (Klik na naslov vodi do prikaza izbrane vsebine)

Članek povzema ugotovitve veterinarske, prehranske in znanstvene literature ter stališča navedenih strokovnjakov. Ne predstavlja osebnega mnenja avtorjev, individualnega prehranskega priporočila ali veterinarskega nasveta.

🐾1. Kaj pomeni, da je pet food nastal kot komercialna raba industrijskih odpadkov?

Začetki industrijske hrane za hišne živali časovno segajo v povojno obdobje, ko so bile ZDA in Evropa še vedno zaznamovane z lakoto, pomanjkanjem in neenakomerno dostopnostjo hrane za ljudi. 

Zgodovinski viri to obdobje hkrati opisujejo kot čas humanitarne in socialne stiske prebivalstva ter kot čas hitre industrializacije in standardizacije proizvodnje hrane. 

Ta časovna sovpadnost predstavlja izhodišče za razumevanje nastanka industrije pet food.

Po drugi svetovni vojni se je v ZDA vzpostavil visoko standardiziran industrijski sistem proizvodnje in predelave hrane. 

Znotraj tega sistema so nastajale velike količine odpadkov živilske industrije, ki so bili izločeni iz prehranske verige za ljudi. 

V tem zapisu se izraz »odpadek« uporablja v zgodovinsko-tehničnem smislu (surovine izločene iz prehranske verige za ljudi), ne kot trditev o nezakonitosti ali škodljivosti.

V povojnih industrijskih, veterinarskih in regulativnih dokumentih so se ti materiali označevali kot 

— waste, 

— inedible waste

— ali offal. 

Izraz odpadek je imel tehničen pomen in je označeval surovine, ki niso bile dovoljene za človeško prehrano ter so bile namenjene odstranjevanju ali tehnični uporabi.

Ta odpadek je obsegal klavniške ostanke (drobovino, obreze, maščobe, kosti, kožo), tehnološke presežke iz predelovalnih obratov, posamezne frakcije mesa in organov ter žitne in mlevske ostanke. 

Med izločene materiale so bile uvrščene tudi serije, ki niso izpolnjevale predpisanih kriterijev za uporabo v prehrani ljudi (tehnološki, higienski ali tržni razlogi), kar pomeni izključno razvrstitev glede dovoljene nadaljnje uporabe.

Arhivi Pet Food Institute (1958–1965) dokumentirajo, da je ta odpadek nastajal sistematično in v velikih količinah kot del industrijskega procesa. 

Njegova obravnava je bila v tem obdobju predvsem tehnična in ekonomska: 

— uporabljal se je kot gnojilo, 

— tehnična krma ali pa je bil odstranjen, saj ni izpolnjeval pogojev za vključitev v prehransko verigo ljudi. 

Lakota prebivalstva in industrijski odpadek sta tako obstajala hkrati, vendar znotraj različnih sistemov: 

— prvi kot družbena realnost, 

— drugi kot posledica industrijske standardizacije.

Primerljivi procesi so se po obnovi industrije razvili tudi v povojni Evropi. 

Z razvojem centraliziranih klavnic, mlinov in predelovalnih obratov so se oblikovali sistemi razvrščanja, v katerih so se surovine ločevale glede na skladnost z industrijskimi, higienskimi in tržnimi merili. 

Razvrščanje je potekalo znotraj proizvodnih in regulativnih okvirjev ter ni temeljilo na presoji prehranskih potreb prebivalstva.

Prehranska sociologinja Marion Nestle v delu Feed Your Pet Right (2010) opisuje, da je ta odpadek za industrijo predstavljal predvsem strošek. 

Ker zakonodaja in trg niso dopuščali njegove uporabe v prehrani ljudi, se je v ZDA in kasneje tudi v Evropi začel razvoj novih, zakonitih in ekonomsko vzdržnih načinov njegove uporabe znotraj drugih industrijskih panog. 

Eden od teh načinov je bila proizvodnja hrane za hišne živali.

V istem obdobju se je v zahodnih družbah spreminjal tudi družbeni položaj psa. Z urbanizacijo in spremembo življenjskega sloga je pes postopoma izgubljal vlogo delovne živali in prevzemal vlogo hišnega oziroma družinskega člana.

Ta sprememba je sovpadla z nastankom novega trga in potrebo po standardizirani, industrijsko pripravljeni prehrani za hišne živali.

🐾 2. Kako je industrija pričela načrtno odvracati ljudi od doma pripravljene pasje hrane?

Pet Food Institute je v svojih internih in oglaševalskih gradivih iz tega obdobja jasno opredelil cilj preusmeritve lastnikov psov z doma pripravljene hrane na industrijsko proizvedeno krmo. 

Med letoma 1958 in 1965 so potekale obsežne nacionalne oglaševalske kampanje, v katerih je bila industrijska hrana predstavljena kot znanstveno uravnotežena rešitev.

Osrednje sporočilo teh kampanij je bilo povzeto v sloganu:

“Human food is not for dogs.”

(»Človeška hrana ni za pse.«)

V oglasih, tiskanih materialih in radijskih oddajah je bil izraz science sistematično uporabljen kot označevalec strokovne avtoritete. 

Znanstvena terminologija se je v tem obdobju začela uporabljati tudi kot tržno in legitimacijsko orodje, ne zgolj kot izraz neodvisnega raziskovalnega dela.

V naslednjih desetletjih so se ti tržni pristopi, terminologija in koncepti razširili tudi v Evropo. Prevzeli so jih proizvajalci krme, strokovni krogi in izobraževalni sistemi, povezani s prehrano hišnih živali. 

Na ta način se je jezik industrije postopoma vključil v strokovni diskurz in začel oblikovati splošno sprejeto razumevanje primerne prehrane psov.

🐾3. Kako ponavljanje tržnih fraz ustvari vtis strokovne resnice

V razvoju industrije hrane za hišne živali se je skozi desetletja oblikoval niz tržnih izjav, ki so bile sprva uporabljene kot oglaševalske formule, nato pa so se z dolgotrajnim ponavljanjem, institucionalno podporo in uporabo znanstvene terminologije postopoma utrjevale kot splošno sprejeta strokovna izhodišča. 

Tak proces je v literaturi opisan kot klasičen primer normalizacije tržnega diskurza skozi ponavljanje in avtoriteto (Bernays, 1928; Nestle & Nesheim, 2010).

Med najpogosteje uporabljenimi in zgodovinsko dokumentiranimi trditvami so:

— “Human food is not for dogs.” (Hrana za ljudi ni za pse.)

Slogan, ki ga je Pet Food Institute v petdesetih in šestdesetih letih sistematično uporabljal v tiskanih in radijskih oglasih z namenom ločitve industrijske krme od doma pripravljene hrane (Pet Food Institute Archives, 1958–1965; Nestle & Nesheim, 2010).

— “Complete and balanced.” (Popolna in uravnotežena hrana.)

Regulativni izraz, ki izhaja iz krmne zakonodaje (AAFCO; v EU Uredba (ES) št. 767/2009), in označuje skladnost z minimalnimi hranilnimi profili, ne pa nujno prehranske optimalnosti (DG SANTE, 2020).

— “Scientifically formulated.” (Znanstveno oblikovana.)

Tržna formulacija, ki po analizi Evropske komisije ne zahteva razkritja raziskovalne metodologije ali neodvisnega preverjanja, a je pravno dovoljena kot izraz splošne strokovne usmerjenosti (DG SANTE, Feed Marketing Guidance, 2020).

— “Nutrition is our science.” (Prehrana je naša znanost.)

Primer slogana, pri katerem podjetje prevzema simbolno vlogo znanstvene avtoritete, kar je v literaturi opisano kot zabrisovanje meje med raziskovalno dejavnostjo in trženjem (Nestle & Nesheim, 2010).

— “Developed by veterinarians and nutritionists.” (Razvito v sodelovanju z veterinarji in nutricionisti.)

Izjava, ki temelji na dejstvu sodelovanja, vendar ne razkriva narave, obsega ali neodvisnosti tega sodelovanja; tak prenos zaupanja je opisan kot halo-učinek v veterinarskem marketingu (BVA Consumer Perception Report, 2019).

— “Only a balanced diet ensures long-term health.” (Samo uravnotežena prehrana zagotavlja dolgoročno zdravje.)

Normativna trditev, ki v znanstveni literaturi ni potrjena z dolgoročnimi primerjalnimi študijami različnih prehranskih režimov pri psih (EFSA Journal, 2012; 2018).

— “Homemade diets are risky.” (Doma pripravljena prehrana je tvegana.)

Izjava, ki izhaja iz realnega tveganja slabo sestavljenih diet, vendar se v praksi uporablja posplošeno, brez razlikovanja med neustrezno in strokovno pripravljeno domačo prehrano (Nestle & Nesheim, 2010).

— “Feeding pets is complex.” (Hranjenje hišnih živali je zapleteno.)

Trditev, ki ima po ugotovitvah EFSA učinek zmanjševanja samozaupanja potrošnikov (self-efficacy effect), kar povečuje odvisnost od industrijskih rešitev (EFSA Journal, 2018).

— “Backed by science.” (Podprto z znanostjo.)

Formulacija, ki je pravno dopustna, če ne obljublja neposrednega zdravstvenega učinka, in deluje predvsem kot signal zaupanja, ne kot dokaz (DG SANTE, 2020).

— “Trusted by veterinarians.” (Zaupanja vredno po mnenju veterinarjev.)

Primer prenosa ugleda veterinarskega okolja na izdelek, tudi kadar ni podano individualno strokovno priporočilo (BVA, 2019; FVE Code of Conduct, 2021).

— “Commercial pet food is safer.” (Industrijska hrana je varnejša.)

Varnost v smislu mikrobiološke obdelave se pogosto enači s prehransko kakovostjo, čeprav gre po mnenju EFSA za dve ločeni kategoriji (EFSA Journal, 2012).

— “Designed to meet all nutritional needs.” (Zasnovano za vse prehranske potrebe.)

Trditev, ki temelji na standardiziranih hranilnih profilih in ne upošteva individualnih razlik med psi (DG SANTE, 2020).

Te trditve same po sebi niso nujno zavajajoče v pravnem smislu. Njihov učinek nastane skozi ponavljanje, uporabo znanstvenega jezika ter umeščanje v zaupanja vredna okolja, kot so:

— veterinarske ambulante, 

— univerzitetni programi 

— in strokovne publikacije (Bernays, 1928; Nestle & Nesheim, 2010).

Sčasoma se takšne trditve prenehajo zaznavati kot oglaševanje in začnejo delovati kot neizpodbitna strokovna izhodišča, pri čemer se meja med znanstvenim opisom, regulativno dopustno trditvijo in tržno interpretacijo postopoma zabriše. 

Na ta način se oblikuje prevladujoče razumevanje, v katerem industrijsko pripravljena prehrana postane norma, domača presoja pa se začne dojemati kot tveganje.

🐾 4. Kako se je izraz odpadek pravno spremenil v živalske stranske proizvode?

V praksi in uradnih dokumentih se je za te materiale do leta 2009 uporabljal izraz odpadek (waste, inedible waste), saj so bili izločeni iz prehranske verige ljudi. 

S sprejetjem evropske zakonodaje se je terminologija formalno spremenila. Z Uredbo (ES) št. 1069/2009 je Evropska unija uvedla pojem živalski stranski proizvodi in pravno razvrstitev v kategorije 1, 2 in 3:

— 1: največje tveganje za človeka – uničenje (sežig ali sosežig v pooblaščenih obratih)

— 2: srednje tveganje za človeka – surovina za gnojila ali bioplin

— 3: najmanjše tveganje za človeka – pet food

Od leta 2009 dalje se za iste materiale uporablja pravna razvrstitev, ki določa dovoljene in prepovedane načine uporabe. 

Terminološka sprememba pomeni pravno razmejitev, ne nujno spremembe izvora surovin; izraz odpadek se je lahko v posameznih državah uporabljal tudi po tem letu v neformalnem ali zgodovinskem kontekstu, vendar po letu 2009 nima več pravnega pomena v zakonodaji Evropske unije.

🐾 5. Kako ponavljanje tržnih fraz ustvari vtis strokovne resnice?

V petdesetih in šestdesetih letih je televizija postala glavni vir informacij.

PFI je bil med prvimi, ki je uporabil psihološki mehanizem ponavljanja za oblikovanje kolektivnega prepričanja.

Sporočilo je bilo preprosto:

— človek ni usposobljen, da bi sam hranil psa;

— znanost ve več;

— tovarniška hrana pomeni napredek.

Po mnenju Edwarda Bernaysa (Propaganda, 1928), očeta sodobnega marketinga: »Ljudje ne kupujejo izdelkov – kupujejo občutek varnosti.«

In prav ta občutek je začela prodajati prehranska industrija:  zaupanje v znanost kot nadomestek lastne presoje.

📚 Vir: Bernays, E. (1928). Propaganda. New York: Liveright Publishing.

🐾 6. Kako je industrija pet food vstopila v univerze in izobraževalne programe?

Po poročilih ameriških univerz (Cornell, Kansas, Illinois; 1970–1980) so prehranska podjetja začela financirati razvoj univerzitetnih programov in raziskovalnih oddelkov za prehrano hišnih ljubljenčkov.

Kasneje se je ta vzorec prenesel tudi v Evropo.

Po javno dostopnih evidencah so številne veterinarske fakultete – med njimi Royal Veterinary College (VB) in Univerza v Helsinkih – prejemale donacije podjetij za raziskave, štipendije in učne module.

Takšna sodelovanja niso nezakonita, vendar povzročajo konflikt interesov, saj učbenike in predavanja pogosto sooblikujejo strokovnjaki, ki uporabljajo industrijske vire.

Tako se v učni proces postopoma vnašajo trditve, ki izvirajo iz marketinga, ne iz neodvisne znanosti.

📚 Viri: Royal Veterinary College Annual Report 2018–2022; University of Helsinki Veterinary Faculty Funding Report 2020; FVE & Purina Research Collaboration 2019.

🐾 7. Kaj v resnici pomeni izraz znanost o prehrani psov?

Po besedah dr. Marion Nestle (Feed Your Pet Right, 2010) in po analizi Evropske komisije (DG SANTE, Feed Marketing Guidance, 2020) so se v sedemdesetih letih na embalaži komercialnih izdelkov za pse začeli pojavljati slogani, kot so:

— “Scientifically formulated” – (znanstveno oblikovano),

— “Science in Nutrition” – (znanost v prehrani),

— “Nutrition is our Science” – (prehrana je naša znanost),

— “Balanced by Science” – (uravnoteženo z znanostjo),

— “The Science of Health for Dogs and Cats” – (znanost o zdravju psov in mačk).

Ti izrazi po navedenih virih niso nastali kot rezultat neodvisnih znanstvenih raziskav, temveč kot del tržnega jezika, ki je ustvarjal vtis, da je priprava hrane za pse nekaj, česar “navaden človek” ne more razumeti in ni sposoben narediti.

Po analizi DG SANTE (2020) so takšne trditve pravno dopustne, ker »ne obljubljajo neposrednega zdravstvenega učinka, temveč povečujejo zaupanje potrošnikov.«

📚 Viri:

– DG SANTE, Feed Marketing Guidance (2020)

– Nestle, M. & Nesheim, M. (2010). Feed Your Pet Right. Simon & Schuster.

🐾 8. Kaj zakon dejansko dovoljuje pri trženju pasje hrane?

Po Uredbi (ES) št. 767/2009, člen 11:

 “Označevanje in predstavitev krme ne smeta zavajati uporabnika glede namena, narave ali sestave.”

Toda zakon, kot zavajanje razume samo dejanske neresnice, ne pa psiholoških učinkov besed, ki spodbujajo občutek podrejenosti. Zato so izrazi, kot so »znanstveno dokazano« ali »prehrana je znanost«, pravno dovoljeni, dokler ne trdijo, da izdelek zdravi bolezni.

Industrija lahko uporablja znanstveni ton,

čeprav njene trditve niso rezultat javno preverjenih raziskav.

📚 Vir: Uredba (ES) št. 767/2009, čl. 11; DG SANTE Feed Marketing Guidance (2020).

🐾 9. Kako industrijsko financiranje vpliva na veterinarsko znanost?

Evropska zakonodaja ne prepoveduje financiranja univerz, raziskav in veterinarskih dogodkov s strani industrije,

če je to javnostno razkrito.

To določa Kodeks dobre prakse Evropske komisije (2016) in Uredba (ES) št. 1831/2003, ki industriji celo omogoča sofinanciranje raziskav.

Zato zakon takšne povezave vidi kot “sodelovanje”, ne kot konflikt interesov.

Toda EFSA (2012) je opozorila: “Industrijsko financirani podatki prevladujejo v znanstveni literaturi o prehrani živali, kar povečuje tveganje, da se zaključki ujemajo z interesi financerjev.”

Tudi OECD (2019) ugotavlja, da industrijsko financiranje univerz “povečuje tveganje selektivne interpretacije”,

četudi formalno ne pomeni kršitve.

📚 Viri: EFSA Journal (2012); OECD Report “Integrity in Science Policy” (2019)

🐾 10. Kako industrija gradi zaupanje brez neposrednega oglaševanja?

V internih dokumentih podjetij (npr. Mars Petcare Corporate Manual, 2017) je zapisano, da je cilj sponzorstev “gradnja dolgoročnega zaupanja in strokovne prepoznavnosti med veterinarji.”

Industrija ne kupuje rezultatov, ampak kupuje kulturo zaupanja.

Veterinarji, ki prejemajo opremo, seminarje ali štipendije, pogosto nevede reproducirajo terminologijo, ki jo je ustvaril marketing.

📚 Vir: Mars Petcare Corporate Manual (2017), citirano v Nestle, 2010.

🐾 11. Kako trženje vpliva na občutek, da človek ne zna sam hraniti psa?

Po analizi EFSA (2018) imajo slogani, kot so

— “Prepared by experts,” (Pripravljeno s strani strokovnjakov)

— “Science in nutrition,” (Znanost v prehrani)

— “Only balanced food ensures health,” (Samo uravnotežena hrana zagotavlja zdravje)

….. učinek zmanjševanja samozaupanja potrošnikov (ang. self-efficacy effect) – učinek, pri katerem ponavljajoča se sporočila zmanjšujejo občutek posameznika, da je sam sposoben pravilno ravnati. 

Človek začne dvomiti, da zna sam pripraviti obrok za psa, čeprav ni nikjer pravno dokazano, da tega ni zmožen. 

📚 Vir: EFSA Journal (2018), “Food Safety Communication and Consumer Behaviour.”

🐾 12. Zakaj je veterinarsko okolje ključno za grajenje zaupanja v znamke hrane?

Na prvi pogled se zdi nedolžno: 

— puščice na tleh z logotipom proizvajalca hrane, ki vodijo do ambulante,

— senčniki z reklamami hrane. 

— veterinarske tehtnice ali drobni reklamni material v veterinarskih ambulantah itd. 

Gre za obliko ambientnega trženja, pri katerem podjetja ne oglašujejo neposredno, temveč subtilno povezujejo svojo znamko z občutkom varnosti in zaupanja na krajih, kjer so ljudje čustveno ranljivi in prav v veterinarskem okolju je tak pristop izredno ploden.

Po Direktivi 2005/29/ES o nepoštenih poslovnih praksah je oglaševanje dovoljeno, če ni “zavajajoče ali agresivno”.

Ker puščica ali tehtnica ne dajeta konkretne zdravstvene obljube, je pravno dopustna, četudi vpliva na odločitev lastnika.

Raziskava BVA (2019) je pokazala,

da 70 % ljudi prepozna znamko hrane, ki jo vidi na kliniki, kot “strokovno priporočeno”,čeprav veterinar o njej ni spregovoril. 

To je halo-učinek: ugled ambulante prinese zaupanje v izdelek.

FVE Code of Conduct (2021) sicer določa, da morajo biti veterinarski prostori prosti oglasov, ki ustvarjajo vtis odvisnosti od sponzorja, a to načelo se redko uresničuje.

📚 Viri: BVA Consumer Perception Report (2019); FVE Code of Conduct (2021); Nestle, M. (2010) in Directive 2005/29/EC; Regulation (EU) 2017/2394; DG SANTE Guidance on Veterinary Advertising (2020).

🐾 13. Zakaj se zdravje psa začne pri miselnosti človeka, ki ga hrani?

Navzkrižje interesov se v sodobni prehranski industriji pogosto predstavlja kot “sodelovanje” ali “partnerstvo”.

Etika pa v takšnih odnosih prepoznava tiho obliko vpliva, ki postopoma preoblikuje kulturo zaupanja.

Ko se zaupanje spremeni v tržno orodje, znanost izgubi svojo neodvisnost in postane sredstvo za krepitev potrošniške zvestobe.

Posledica je postopna izguba samozaupanja, ko človek začne verjeti, da za pravilno skrb za svojega psa potrebuje strokovno odobritev industrije.

Zato danes marsikdo verjame, da je domač obrok “nevaren”, medtem ko je sterilizirana industrijska krma “znanstveno uravnotežena”.

Tak pojav opisujeta dr. Marion Nestle in dr. Michele Nesheim (Feed Your Pet Right, 2010), ki opozarjata, da trženje “znanosti” v prehrani pogosto nadomesti neodvisno znanstveno preverjanje z retoriko zaupanja in avtoritete.

📚 Vir: Nestle, M. & Nesheim, M. (2010). Feed Your Pet Right. Simon & Schuster.

PODOBNE TEME👇

Opomba: Besedilo temelji na uradnih virih (EU zakonodaja, javno dostopna poročila in znanstvene publikacije). Namen je ozaveščanje o zakonodajnih razlikah in zgodovinskem razvoju trženja hrane za hišne živali. Besedilo ne izraža obtožb ali vrednostnih sodb o posameznih podjetjih.

VIRI

Pet Food Institute Archives (1958–1965)

— Bernays, E. (1928). Propaganda

— Nestle, M. & Nesheim, M. (2010). Feed Your Pet Right

— DG SANTE Feed Marketing Guidance (2020)

— Uredba (ES) št. 767/2009

— Uredba (ES) št. 1831/2003

— EFSA Journal (2012, 2018)

— OECD Report (2019)

— Directive 2005/29/EC

— FVE Code of Conduct (2021)

— Royal Veterinary College Report (2018–2022)

— Mars Petcare Corporate Manual (2017)